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Die Tonalität Ihrer Corporate Identity

Der Begriff Tonalität kommt zwar aus der Musik, wird aber auch in der Werbung benutzt und beschreibt hier die Sprache Ihrer Firmenidentität, also Ihrer Corporate Identity.

Wie spricht Ihr Unternehmen?

Die stimmige Tonalität – man könnte auch Jargon sagen – ergibt sich aus Ihrem Markenkern und Ihrer Kernzielgruppe (wer mich kennt, weiß, dass ich immer mit einer Person arbeite). Das Wichtigste ist: Verkünsteln Sie sich nicht! Sie wirken authentischer und damit nahbarer, wenn Sie (mehr oder weniger) so sprechen, wie Ihnen der Schnabel gewachsen ist – auch wenn Sie im geschriebenen Text natürlich auf Füllwörter verzichten sollten. Das Zweitwichtigste: Orientieren Sie sich an Ihrem Kunden! Beispiel: Wenn Ihr Lieblingskunde ein intellektueller Professor ist, sollten Sie sich ihm sprachlich anpassen. Wählen Sie Sprachbilder, die Ihr Kunde auch benutzen würde – aber achten Sie darauf, nicht mehrere Bilder miteinander zu mischen. Dem Leser wird es sonst schwindlig… 😉

Authentizität ist besonders für Einzelunternehmer gut umsetzbar, denn hier gibt es nicht mehrere Persönlichkeiten, die unter einen Unternehmenshut gebracht werden müssen. Wenn mehrere Personen zu Ihrem Unternehmen gehören, müssen Sie sich auf eine Tonalität einigen, die Ihnen vielleicht nicht originär entspricht. Dies ist übrigens der Grund, warum große Unternehmen oft viel Zeit brauchen, um ihre stimmige Tonalität zu finden bzw. zu überarbeiten: Das Unternehmen hat bereits eine eigene Persönlichkeit, die manchmal (z.B. bei Aktiengesellschaften) nichts mehr mit den Gründern zu tun hat. Die Unternehmenspersönlichkeit ist dann eine eigene Entität, deren Sprache sich nicht mehr automatisch an den Beschäftigten orientiert. Sie muss von den Marketingspezialisten behutsam an die Erfordernisse der Zeit angepasst werden.

Zurück zu den kleinen Unternehmen, die mehr als einen Chef haben: Sie müssen sich festlegen, wie Ihr Unternehmen sprechen soll und wie es wahrgenommen werden soll: Sind Sie ernst und seriös oder flippig und hip? Oder sprechen Sie eher “Sozialpädagogen-Jargon”? Vielleicht auch trockene Wirtschafts- oder Wissenschaftssprache? Das alles gehört zur Tonalität.

Seien Sie konsistent in Ihrer Sprache!

Wenn Sie sich einmal festgelegt haben, sollten Sie Ihrem Stil auch treu bleiben. Dazu gehört auch, dass Sie nicht von Mitbewerbern oder aus Büchern abschreiben, wenn Sie z.B. eine Behandlungsmethode beschreiben wollen. Wenn Sie auf Ihrer Website ansonsten Ihren eigenen Schreibstil gepflegt haben, merkt man es sofort, wenn ein Text nicht aus Ihrer Feder stammt. Mal ganz abgesehen davon, dass auch Internettexte unter das Urheberrecht fallen und Sie sie sowieso nicht stehlen dürfen.