Stundensatzkalkulation
Preisgestaltung – Wenn Sie mit dem Preis punkten wollen, können Sie nie billig genug sein!
Stundensatzkalkulation ist für viele Dienstleistungsunternehmer ein ganz schwieriges Thema. Viele Dienstleister scheuen sich, einen adäquaten Preis für ihre Leistung zu nehmen, weil sie befürchten, es komme keiner, wenn sie zu teuer wären. Aber das stimmt nicht – das kann ich aus eigener Erfahrung sagen. Im Gegenteil: Je teurer ich werde, desto interessanter wurden die Aufträge und desto mehr Leute kommen.
Als ich meine Kommunikationswerkstatt gründete, setzte ich meinen Stundensatz auf € 25,- fest. Das lag daran, dass ich kurz zuvor noch als Sekretärin gejobbt und nur € 20,- pro Stunde erhalten hatte. Ich wusste es einfach nicht besser, und ich hatte auch wirklich noch nicht viel Erfahrung. Die Kunden, die ich in dieser Phase anzog, hatten alle kein Geld. Sie wollten Flyer, die sie auf dem Bürodrucker selbst ausdrucken konnten. Ihre Websites waren mit Baukastensystemen erstellt. Sie waren nicht bereit, sich etwas zu leisten. Sie dachten in kleinen Beträgen. Manche von ihnen sind nie richtig rausgekommen, einige haben ihre Selbstständigkeit wieder aufgegeben.
Wenn Sie einen zu geringen Stundensatz verlangen, spielen Sie in der Niedrigpreis-Liga und ziehen Niedrigpreis-Kunden an.
Niedrigpreis-Kunden wollen den Preis immer noch ein bisschen mehr drücken. Sie wollen Mengenrabatte und freunden sich mit Ihnen an, damit Sie Freundschaftspreise verlangen. Und sie empfehlen Sie auch nur an finanziell schwache Menschen weiter, denn mit Reicheren sind sie ja nicht befreundet. Sie werden also zur Mutter-Theresa Ihrer Branche und wundern sich, warum Sie sich so den Buckel krumm schuften müssen.
Damit meine ich nicht, dass Sie keine sozial schwachen Kunden annehmen sollen. Aber setzen Sie einen angemessenen Preis für Ihre Leistung fest und gehen Sie notfalls runter, wenn ein bedürftiger Kunde kommt. Wenn Sie z.B. Heilpraktiker sind, können Sie eine Beratungsstunde für sozial Schwache einrichten, die einen reduzierten Satz zahlen. Und von den anderen Kunden verlangen Sie einen angemessenen Betrag, von dem Sie leben können.
Sie ziehen keine wohlhabenden Kunden an, wenn Sie billig sind.
Zwar kaufen wir alle gerne Schnäppchen. Aber was ist das Besondere an einem Schnäppchen? Der Artikel ist normalerweise teurer und nur ausnahmsweise herabgesetzt. Wir mögen es, eine wertige Leistung zu einem guten Preis zu kaufen, aber Voraussetzung ist, dass die Leistung normalerweise teurer ist. Wenn Sie aber immer billig sind, wird Ihre Zielgruppe nicht breiter, sondern nur anders. Sie sind der Primark in Ihrer Branche. Der zahlungsbereite Kunde, der eine gute Leistung einkaufen will, wird woanders kaufen, wenn Sie billig sind, denn er hat kein Vertrauen, dass Sie Ihr Geld wert sind.
Was nichts kostet, ist wirklich nichts wert.
Kunden, die eine gute Leistung wollen, wissen, dass diese ihren Preis hat. Wenn ich mir vorstelle, einen nagelneuen Mercedes zu sehen und er kostet nur € 5.000 Euro, dann werde ich misstrauisch: Warum ist der so billig? Wo ist der Haken? Irgendwas stimmt doch nicht mit diesem Auto! Wenn ich außerhalb vom Sale einen Cashmere-Pullover für € 25,- sehe, sehe ich die geknechteten Bangladeshis förmlich vor mir, wie sie in den giftigen Substanzen sitzen und diese einatmen müssen. Und Schweinenackensteak bekommt man auch nur deshalb in vielen Discountern so billig, weil die armen Schweine (im doppelten Wortsinne) unter KZ-artigen Umständen gehalten werden… aber das ist jetzt ein anderes Thema.
Alles hat seinen Preis, und wenn der nicht verlangt wird, muss es dafür triftige, temporäre Gründe geben. Wenn ich einen Coach sehe, der in einer Metropole wie Frankfurt oder München arbeitet und einen niedrigen Stundensatz hat, weiß ich automatisch, dass er ein Selbstwertproblem hat. Wenn der Coach auch den Niedrigverdienenden ermöglichen will, einen Coach aufzusuchen, dann identifiziert er sich mit ihnen. Und dann kann er mich z.B. nicht in Bezug auf Reichtum und Selbstliebe coachen, weil er das für sich selbst noch nicht gelöst hat.
Wenn Sie sich im unteren Preissegment bewegen, werden Sie Kunden bekommen, die Sie ausnutzen wollen.
Solvente Kunden gehen lieber zu einem erfolgreichen Coach – und den erkennen sie man daran, dass er einen normalen Preis nimmt, von dem er seine Miete, die Rente, die Krankenversicherung und das Essen bezahlen kann. Wenn solvente Kunden zu Ihnen kommen, weil Sie billig sind, dann werden Sie sich ausgenutzt fühlen. Mit Menschen, die Sie ausnutzen, wollen Sie nichts zu tun haben.
Sie müssen ja nicht gleich so viel nehmen wie Sabine Asgodom (meines Wissens hat sie einen Stundensatz von 500 Euro), aber wenn Sie Ihre Ausgabenstruktur anschauen, lernen Sie schnell, wie viel Sie pro Stunde nehmen sollten. Denn Sie können ja nicht jede Arbeitsstunde abrechnen, weil Sie auch Emails beantworten, vorbereitende Telefonate führen, Buchhaltung und Marketing machen müssen.
Ein niedriger Stundensatz basiert immer auf dem Gefühl, mehr Geld nicht wert zu sein. Der zu Grunde liegende Glaubenssatz ist oft „Ich bin nicht gut genug“. Und kein Zertifikat der Welt, keine Doktorarbeit mit summa cum laude ist kraftvoller als ein alter Glaubenssatz.
Guter wichtiger Artikel, liebe Frau Albrecht.
Als Coach arbeite ich auch manchmal mit Klienten, die sich nicht trauen, ein angemessenes Honorar zu verlangen oder um eine Gehaltserhöhung zu bitten.
Die Begründungen sind immer logisch, vernünftig, kreativ – und falsch.
Denn dahinter steckt immer ein Selbstwertproblem. Ich teste das dann zuweilen mit dem Klienten, indem ich in der Stunde beispielsweise den Satz sagen lasse: “Ich bin 150 Euro die Stunde wert.”
An den eigenen Reaktionen im Körper, im Gefühl oder als Gedanken kann der Betreffende dann merken, dass sich dahinter ein innerer Konflikt verbirgt. Den muss man bearbeiten. Nach einer Weile klappt es dann auch mit den höheren Honorarsätzen.
Danke schön, lieber Herr Kopp-Wichmann – und schön, dass Sie auch mal wieder hereinschauen. ;)