Werbetexte schreiben – Wen bitte interessiert ein Werbetext?

Werbetexte schreiben ist eine besondere Herausforderung, denn niemand interessiert sich für einen Werbetext. Wir glauben sowieso höchstens die Hälfte. Aber obwohl keiner von uns gerne Werbetexte ernstnimmt oder gar gerne liest, haben viele Unternehmer die Vorstellung, bei ihren Werbetexten sei es anders: Diese würde man so interessiert und gründlich lesen wie ein Magazin oder die Tageszeitung.

Moderne Menschen haben ständig viel um die Ohren.

Arbeit, Einkauf, Haushalt, Wäsche, Kinder, Freunde und Verwandte – hunderte Aufgaben wollen täglich unsere Aufmerksamkeit. In den kleinen Pausen checken wir die Mails, schreiben Nachrichten an Freunde & Familie und schauen in die Sozialen Medien. Wenn wir eine Dienstleistung oder ein Produkt googeln, suchen wir nach einer Lösung für ein Problem. Wir lesen Werbetexte, um eine Kaufentscheidung zu treffen, aber das muss schnell gehen: „Löst das Produkt mein Problem? Hält es, was es verspricht? Wer stellt es her – kann ich dem Anbieter vertrauen?“ Wir überfliegen den Text oberflächlich und scannen ihn nach bestimmten Begriffen. Einfache Sätze lesen wir eher als komplizierte.

Je federleichter der Text am Ende klingt, desto mehr Arbeit steckt drin.

Werbetexte sind gut, wenn sie ein komplexes Produkt einfach erklären und die Fragen zufriedenstellend beantworten. Komplizierte Sätze zu produzieren ist viel einfacher, als einen knackigen Text zu schreiben, bei dem man sofort weiß, worum es geht. Nur wenn man ein Thema wirklich verstanden hat, ist man in der Lage, es schlicht zu erklären.

Ein kurzer Text ist für deine Werbebotschaft wie der Beutel für einen Schlafsack.

Je kürzer der Text, desto mehr Aufwand ist erforderlich, um die Werbebotschaft elegant reinzuquetschen. Und gleichzeitig soll der Text ja leicht lesbar bleiben! Was also schreibt man? Letztlich hat man nur Platz für den Nutzen für den Kunden.

Ohne Empathie geht gar nichts.

Um den Nutzen eines Produkts benennen zu können, sollte man sich zuerst intensiv in die Kundin hineinversetzen: Braucht sie das Produkt? Was hat sie davon, wenn sie es besitzt? Welche Informationen braucht sie, um eine Kaufentscheidung zu treffen? Man muss also aus dem Wissen, das man über sein Produkt angesammelt hat, die wichtigsten Informationen herausfiltern und in eine sinnvolle Reihenfolge bringen.

Optik und Haptik sind wichtiger als Text.

Bevor dein Kunde deinen Flyertext überhaupt liest, kommt es auf andere Kriterien an: Wie fühlt der Flyer sich an? Ist er aus schwerem Papier (wertiger!), oder wirkt wie ein billiges Fähnchen? Wie ist er gestaltet? Enthält er gute Fotos? Kann man die Schrift gut lesen, weil eine angenehme Schriftart gewählt wurde und der Zeilenabstand groß genug ist?

Wenn dies alles positiv ist und der Flyertext leicht und flüssig geschrieben ist, steigen die Chancen, dass dein Kunde ihn vollständig liest, weil er einfach nicht aufhören kann.

Auf einem Flyer hast du wenig Platz.

Pro Seite eines Flyers sollte nicht mehr als die Hälfte des verfügbaren Raumes mit Text bedeckt sein. Der Rest sollte mit grafischen Elementen oder Fotos gefüllt werden.

Im Internetzeitalter ist es unwahrscheinlich, dass die Interessenten direkt aufgrund eines Flyers eine Kaufentscheidung treffen; in der Regel werden die meisten zusätzlich deine Website besuchen (wollen). Daher ist es sinnvoll, vor allem die Bedürfnisse anzusprechen, die du den Interessenten mit deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung erfüllst (z.B. Leichtigkeit, Entlastung, Unterstützung, Sicherheit usw.), und wie sie sich fühlen werden, wenn sie bei dir gekauft haben (z.B. entspannt, glücklich, sorglos, gesund etc.). Du nennst dein Produkt, zeigst passende Fotos und verweist auf deine Website.

Auf der Website hat man mehr Platz und kann den Text ständig ändern.

Da man einen Internet-Werbetext ständig neu schreiben kann, muss er nicht perfekt sein („perfekt“ gibt es sowieso nicht, aber das ist ein anderes Thema). Der Text pro Seite sollte mindestens 300 Wörter umfassen, damit die Suchmaschine den Eindruck gewinnt, dass du nützlichen Inhalt zum Suchbegriff anbietest.

Außerdem solltest du eher Aktivsätze als Passivsätze bilden – und dass der Text möglichst leicht verständlich sein sollte, habe ich oben schon erschöpfend ausgeführt. Du holst die Interessenten bei ihren Bedürfnissen und Gefühlen ab und erklärst dein Produkt. Hierbei versetzt du dich wieder in die Situation der Kundschaft und überlegst, welche Informationen die Kunden brauchen, um sich sicher genug zu fühlen, dass sie eine Kaufentscheidung treffen.

Dein Kunde ist immer ein Mensch!

Jedes Produkt, jede Dienstleistung hat eine eigene Welt.