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Wie schreibt man als Heilpraktiker einen Text ohne Heilversprechen?

Du bist Heilpraktikerin und bietest Osteopathie oder andere manuelle Verfahren an?

Oder du arbeitest mit Homöopathie, Traditioneller Chinesischer Medizin oder vielleicht sogar mit feinstofflichen Methoden?

Deine Behandlungsmethoden sind wissenschaftlich nicht anerkannt, aber du möchtest trotzdem dafür werben?

Du hast schon gehört, dass die Texte auf deiner Homepage keine Heilversprechen enthalten dürfen, aber du hast keine genaue Vorstellung, wie das funktionieren soll?

Dann bist du hier richtig, denn ich bin Volljuristin und habe in den 15 Jahren, in denen ich meine Werbeagentur für Heilpraktiker betreibe, schon viele abmahnsichere Texte verfasst.

Die wichtigste Rechtsnorm für die Werbung für Arzneimittel und Behandlungsmethoden ist das Heilmittelwerbegesetz.

Was ist das Heilmittelwerbegesetz?

In § 1 HWG steht, dass das Gesetz Werbung betrifft für

  • Arzneimittel und
  • Medizinprodukte sowie
  • Verfahren, Behandlungen oder Gegenstände,
    sofern sich die Werbung auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Leiden oder krankhaften Beschwerden beim Menschen bzw.
    auf Schwangerschaftsabbrüche oder
    operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.

Die wichtigste Norm für Sie als Heilpraktiker ist § 11 HWG, den du hier mit Kommentierungen nachlesen können.

Schutzzweck der Norm ist es, Verbraucher vor irreführender Werbung zu schützen.

Eine Irreführung liegt nach § 3 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) vor, wenn Behandlungen oder Präparaten eine Wirksamkeit beigelegt wird, die sie nicht haben, oder wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass man mit Sicherheit einen Erfolg erwarten kann. Im HWG-Kommentar steht dazu: „Mit Angaben über bestimmte Wirkungen darf geworben werden, wenn die Wirkungen oder die therapeutische Wirksamkeit nachgewiesen sind.“ (statt vieler: Gröning, Kommentar zum HWG § 3 Rn. 12).

Es kommt nicht darauf an, ob du die Wirksamkeit der Methode selbst (!) mehrfach (!) beobachtet (!) hast, sondern darauf, ob die Wirksamkeit wissenschaftlich belegt ist (die strengen Anforderungen für dieses Merkmal kannst du hier nachlesen).

Schutz vor Selbstbehandlung: Das HWG will außerdem verhindern, dass Menschen sich selbst diagnostizieren oder gar behandeln, anstatt zum Arzt zu gehen, und womöglich zu spät adäquate medizinische Hilfe erhalten.

Es genügt nicht, in deinem Text nur Heilversprechen zu vermeiden!

Heilpraktiker wissen, dass sie Heilversprechen vermeiden sollen. Dies vermittelt eine trügerische Sicherheit und Einfachheit, denn ein Versprechen zu vermeiden ist gar nicht so schwer. Wenn das ausreichen würde, könnte man immer noch erklären, wie die Methode oder das Arzneimittel funktioniert. Viele Heilpraktiker glauben daher auch immer noch, mit Kann-Aussagen seien sie auf der sicheren Seite. Oder sie denken, sie bräuchten nur irgendwo unten oder im Impressum einen Text unterbringen, in dem sie darauf hinweisen, dass die Wirkung ihrer Methoden wissenschaftlich nicht anerkannt ist (=Disclaimer).
Aber so einfach ist es leider nicht.

Du darfst als HeilpraktikerIn nur dann Wirkaussagen machen, wenn die Wirkung bewiesen ist.

Das Gesetz wendet sich eben nicht nur gegen Heilversprechen, sondern nach ganz herrschender Meinung auch gegen Wirkaussagen bzw. Wirkversprechen, wenn die Wirksamkeit der beworbenen Methode bzw. Arznei nicht wissenschaftlich bewiesen ist. Und Wirkaussagen zu vermeiden ist schon deutlich schwieriger, als einen Text ohne Heilversprechen zu schreiben.

Eine Wirkaussage ist immer dann gegeben, wenn eine Kausalität zwischen einer Behandlung und einer Wirkung hergestellt wird:

🚫 Durch das XY-Verfahren wird die Darmflora wieder hergestellt.

🚫 Bei der osteopathischen Behandlung spüre ich Blockaden im Körper auf und löse sie.

Die Methode hat also eine direkte Wirkung auf den Körper bzw. die Gesundheit. Der Klient darf einen bestimmten Effekt erwarten.
Diese Art der Kausalbeziehung solltest du im Text vermeiden, sofern die Methode nicht wissenschaftlich anerkannt ist, oder zumindest sollte die Kausalbeziehung sehr verschwommen sein:

✅ Schwerpunkt meiner Tätigkeit sind Verdauungsstörungen, und ich wende unterschiedliche Methoden an.

✅ Osteopathie wird z.B. angewendet bei Auffälligkeiten im Bewegungsapparat.

Auch eine Kann-Aussage kann eine Wirkaussage enthalten. Es genügt also nicht, wenn du schreibst: „Mit der XY-Methode kann die Spannung aus den Muskeln, Nerven und Bändern durch Energiezufuhr über die Hände gelöst werden. Dadurch kann es zur Entspannung im gesamten Körper kommen.“ Denn hier versteht der Leser immer noch, dass die Spannung wahrscheinlich gelöst wird. Er liest den Satz als Fähigkeit, nicht als eventuelle Möglichkeit.

Du solltest dich davon verabschieden, eine Wirkung in Aussicht zu stellen.

Texten ohne Heilversprechen

Die blaue Linie mit ihren starken Ausschlägen entspricht einem Text mit knackigen Wirkaussagen, die prägnant und deutlich beschreiben, was nach deiner Auffassung bei der Methode passiert. Ein solcher Text hat Profil; der Verbraucher erfährt z.B., warum Homöopathie funktioniert, er kann Indikationen lesen und vertraut der Wirkung. Leider erfüllt genau dies den Tatbestand der Irreführung, denn besonders Homöopathie funktioniert ja nach herrschender wissenschaftlicher Meinung nicht.

Die flache orangefarbene Linie ergibt sich, wenn man die Aussagen nivelliert, sich also verschwommener und oberflächlicher ausdrückt. Der Text ist weniger prägnant und werblich, hat weniger Profil, die Indikationenlisten haben höchstens drei Punkte, und man lässt die Kausalbeziehung zwischen Methode und Wirkung weg.

„Aber was darf man denn dann schreiben?“

Man kann schon vieles schreiben, wenn man die Kausalbeziehung zwischen Methode und Wirkung stark verwässert und abflacht.
Zunächst lasse ich mir die Methode vom Kunden genau erklären: Was kann sie wirklich? Wie funktioniert sie? Wogegen hilft sie? Was ich dann tun muss, kann man am besten mit einem Eiertanz vergleichen:

  • Die ordnungsgemäße Funktionsweise des Organs erläutern und was es dafür braucht.
  • Die Prinzipien der Methode und ihrer Teilbereiche auflisten
    („In der Osteopathie geht es im Wesentlichen darum, herauszufinden, wo die Beweglichkeit im Körper eingeschränkt oder die Muskel- und Gewebespannung erhöht ist. Durch sanfte manuelle Techniken soll der Körper angeregt werden, zu seinem natürlichen Bewegungsmuster selbst zurück zu finden.“)
  • Ich sage, was die Methode tun soll, was sich die Anwender erhoffen oder glauben.
  • Erklärungen, was die Entwickler eines Gerätes vermuten, wollen, beabsichtigen etc.
  • Beschreibungen, was man sieht (knetende Bewegungen, Fuchteln über dem Körper, Elektroden am Körper, Nadeln in der Haut etc.)
  • Traditionen, auf denen die Methode basiert („Weltbild-Trick“)
  • persönliche Erfahrungen von Einzelpersonen:
    ✅ Nachdem ich Globuli XY eingenommen hatte, verschwanden meine Kopfschmerzen.
    ✅ Einige Kunden erzählten, sie hätten nun weniger Rückenschmerzen.
    ✅ Dieter Dorn ging mit seinen Beschwerden zu einem Bauern in seinem Ort, den alle Leute aufsuchten, die „es im Kreuz hatten“.

Wenn man denkt, dass das ja gar nicht so schwer ist, dann kommt leider noch ein Tatbestand dazu, der einen doch wieder entmutigt.

Der Tatbestand der „Werbung mit Angst/Verunsicherung“.

Werben mit Verunsicherung ist noch schwerer zu greifen als die Wirkaussage. Durch meine zahlreichen Besprechungen mit Dr. Anette Oberhauser bin ich mittlerweile dafür sensibilisiert, dass den Besucher alles verunsichern kann, worauf er keinen Einfluss hat oder was er nicht kennt, was aber irgendeine Wirkung im Körper haben soll:

  • Traumata der Vorfahren, die sich auf das eigene Leben auswirken sollen, kann man nicht einschätzen und hat sie nicht unter Kontrolle.
  • In Disharmonie geratene Chakren sollen Krankheiten auslösen, aber der unbedarfte Besucher ist nicht einmal sicher, ob so etwas wie ein Chakra überhaupt existiert, geschweige denn, unter welchen Umständen es sich destabilisiert.
  • Löcher in der Aura können ebenfalls irgendwann Krankheiten auslösen – was war nochmal gleich eine Aura?
  • Auch Pilze oder falsche Bakterien im Darm können Angst auslösen: „Hab ich das? Ist das schlimm?“
  • Sogar ein Zitat wie „Der Tod lauert im Darm“ vom altehrwürdigen Paracelsus ist eine verunsichernde Granate, die man im Zusammenhang mit Werbung niemals verwenden darf.

Mein Tipp: Den ersten Entwurf selbst schreiben, aber sich dann professionelle Hilfe holen.

Texte ohne HeilversprechenWenn du selbst für deinen Homepage einen Text schreibst, kann Ihr Klient dich hinter dem Text spüren. Wenn du aus Sorge, etwas falsch zu machen, die Aufgabe gleich abgibst, kann sich der Text hinterher fremd für dich anfühlen. Außerdem weiß der Texter ja nicht, wie genau du arbeitest, so dass er gezwungen ist, alles im Internet zu recherchieren und dann vielleicht deine Herangehensweise nicht richtig trifft. Ich empfehle meinen Kunden daher, Texte erst einmal selbst zu formulieren und mir dann zur Überarbeitung zu übergeben.

Ausgehend von deinem Vorlagentext mildere ich die Wirkaussagen ab oder ersetze sie durch andere Inhalte, z.B. allgemeine Erklärungen über den Körper (siehe oben). Dabei versuche ich, so viel wie möglich von Ihrer Tonalität und Kernaussage zu erhalten.

Kurz vor Abschluss des Projektes lege ich die Website meiner Anwältin, Frau Dr. Oberhauser, vor, mit der ich seit vielen Jahren eng zusammenarbeite. Meist genügen 30-60 Minuten für eine gesamte Website inkl. Datenschutzerklärung – je nach Umfang Ihres Dienstleistungsangebotes. Frau Dr. Oberhauser liest die Texte streng durch und prüft sie dahingehend, ob es Gerichtsurteile gibt, die bestimmte Aussagen verbieten.

Manchmal feilschen wir um einzelne Formulierungen, denn wichtig ist immer der Gesamteindruck: Um eine bestimmte Formulierung retten zu können, muss ich vielleicht eine andere opfern, damit die Seite immer noch safe ist. Das Gespräch zeichne ich auf, 1) damit du volle Transparenz hast, was gesprochen wurde, 2) weil du manchmal Entscheidungen treffen musst.

Warum solltest du nicht direkt zum Anwalt zu gehen?

Diese Vorgehensweise des doppelten Siebes ist für dich in vielen Fällen insgesamt finanziell günstiger, als wenn du gleich anwaltliche Hilfe in Anspruch nimmst:

1) Sicherlich wirst du in deinen Texten viele Wirkaussagen formuliert haben. Der Anwalt korrigiert die Texte und erklärt dir die Sachlage. Vielleicht verstehst du aber nicht alles, was er sagt. Du schreibst die Texte neu und legst sie ihm wieder vor. Er korrigiert sie wieder. Jede Korrekturschleife kostet Zeit und Geld – und der Stundensatz eines Anwalts ist deutlich höher als meiner.

1) Meine Texte enthalten aufgrund meiner Erfahrung und meines juristischen Verständnisses nur wenige abmahnfähige Formulierungen. Dass überhaupt noch welche drin sind, liegt daran, dass ich versuche, den abmahnfähigen Bereich ganz leicht zu berühren, damit Ihr Text knackiger und überzeugender wird:

Texte ohne Heilversprechen

Der orange-rote Farbverlauf stellt die Abmahngefahr dar, der blaue Strich ist Ihr Text. Es gibt Aussagen, die unserer Erfahrung nach in einem moderaten Gesamtkontext gerade noch so durchgehen, andere werden von den Gerichten ganz klar als irreführende Werbung betrachtet. Frau Dr. Oberhauser überprüft, wie nahe der Text an der Abmahngefahr vorbeigeschrammt ist bzw. ob das Risiko einer auf der Kippe stehenden Formulierung noch tragbar ist.

Da die Rechtsprechung sich eher contra alternative Heilmethoden entwickelt, empfiehlt es sich übrigens, die Texte mindestens alle zwei Jahre überprüfen zu lassen. Denn auch ein lange abmahnsicherer Text kann irgendwann doch abgemahnt werden.

Das HWG ist das Resultat einer langen rechtsgeschichtlichen Entwicklung.

Bis zum Beginn des 19. Jahrhunderts hatte es vornehmlich Apotheker gegeben, bis einer – Heinrich Emanuel Merck – 1827 die erste chemisch-pharmazeutische Fabrik gründete. Es folgten weitere Fabriken, und bevor sich die pharmazeutische Industrie gegen Ende des 19. Jahrhunderts immer stärker entwickelte, gab es noch keine gesetzlichen Vorschriften, welche die Werbung mit Heilmitteln geregelt hätte.

Und bei der Arzneimittelherstellung war man völlig sorglos: Bis in die 1920er Jahre verwendete man in Medikamenten gerne

und bewarb die potenten Medikamente mit vollmundigen Versprechungen. Über Nebenwirkungen war nichts bekannt.

Kein geringerer als Paracelsus selbst hatte übrigens die Quecksilberkur gegen Syphilis empfohlen, was man als Geburtsstunde der Chemotherapie betrachten kann. Als Quacksalber wurden übrigens ursprünglich die Ärzte bezeichnet, welche sich auf die Behandlung reicher Syphilis-Patienten spezialisiert hatten. Die Behandlung bestand darin, die Betroffenen alle zwei Tage fünf bis sechsmal hintereinander mit der grauen Quecksilberpaste einzusalben (Wolf Dieter Storl, Kräuterkunde S. 135).

Anfang 1900 nahm auch die Werbung für Arzneimittel marktschreierische Ausmaße an. Die ersten Maßnahmen der einzelnen Bundesstaaten des damaligen Deutschen Reiches, um den sich abzeichnenden Missständen in der Arzneimittelwerbung zu begegnen, bestanden 1903 in Verordnungen über sog. Geheimmittellisten, aber es gab noch keinerlei Werbebeschränkungen.

Erst nach dem Ersten Weltkrieg wurden die Vorschriften durch Polizei-Verordnungen, sog. „Ministerialerlasse“, ergänzt. Diese Erlasse auf Länderebene verboten eine irreführende und gesundheitsschädigende Werbung gegenüber dem Publikum für Arzneimittel, Gegenstände, Vorrichtungen und Methoden. 1927 wurde das erste einheitliche Gesetz verabschiedet, aber nur zur Bekämpfung der Geschlechtskrankheiten. Hier war gegenüber dem Publikum nun jegliche Werbung für Mittel gegen Geschlechtskrankheiten untersagt. (Doepner/Reese HWG-Kommentar Einl., RN 1 f.)

Mit der Machtergreifung der Nazis wurde die HWVO (Heilmittel-Werbe-Verordnung) erlassen, in der sich aber kein nationalsozialistisches Gedankengut niederschlug. Sie kann als Vorläufer des HWG betrachtet werden, denn sie ähnelt dem HWG in Inhalt und Aufbau in wesentlichen Punkten (Doepner/Reese Einl., RN 5). Seit Gründung der Bundesrepublik wurde das HWG immer wieder geändert und ergänzt. Die letzte große Novelle stammt von 2012.